Viel Umsatz, wenig Gewinn? Wo Onlinehändler unbemerkt Geld verlieren

Der Onlineshop verkauft, die Umsätze steigen und trotzdem bleibt am Monatsende erstaunlich wenig übrig? Im Onlinehandel entscheidet nicht die Zahl der Bestellungen darüber, wie wirtschaftlich ein Produkt ist. Entscheidend ist, was nach Wareneinkauf, Gebühren, Versand, Werbung und Retouren tatsächlich verbleibt.

Gerade auf Marktplätzen wie Amazon, OTTO oder Etsy können sich viele kleine Kostenpositionen zu einem erheblichen Betrag summieren. Wer nur Verkaufspreis und Einkaufspreis gegenüberstellt, übersieht schnell einen großen Teil der tatsächlichen Kosten.

49,90 Euro Verkaufspreis. Was bleibt wirklich übrig?

Ein fiktives Beispiel: Ein Produkt kostet im Verkauf 49,90 Euro inklusive 19 Prozent Umsatzsteuer. Der Nettoeinkaufspreis beträgt 16,50 Euro. Auf den ersten Blick könnte die Differenz großzügig erscheinen. Doch die Kalkulation sieht anders aus, sobald die weiteren Kosten hinzukommen.

So verteilt sich der Nettoerlös

Die 41,93 Euro aus unserem Beispiel lassen sich in folgende Kostenblöcke und den verbleibenden Betrag aufteilen.

● Wareneinkauf 16,50 €● Marktplatzgebühren 6,50 €● Versand & Verpackung 6,00 €● Werbung 4,00 €● Zahlung & Retouren 2,20 €● Fixkosten 3,00 €● Verbleibend 3,73 €

Hinweis: Alle Kostenbeträge sind fiktive Nettowerte. Es wird unterstellt, dass die 19 Prozent Umsatzsteuer im Verkaufspreis enthalten sind und die übrigen Kosten jeweils richtig zugeordnet werden. Der Retourenaufwand ist auf erfolgreiche Verkäufe umgelegt, Zahlungsgebühren sind nur angesetzt, soweit sie nicht bereits in anderen Gebühren stecken. Der verbleibende Betrag ist kein endgültiger Jahresgewinn. Eigene Arbeitszeit, weitere Kosten und Ertragsteuern sind nicht vollständig berücksichtigt.

Das Ergebnis: Von 49,90 Euro bleiben in diesem Beispiel lediglich 3,73 Euro übrig. Gerade deshalb lohnt sich eine Kalkulation auf Produktebene.

1. Marktplatzgebühren: Reichweite hat ihren Preis

Onlineplattformen eröffnen den Zugang zu neuen Kundengruppen. Im Gegenzug entstehen Verkaufsprovisionen und abhängig vom Modell weitere Entgelte für Versand, Lagerung, Zahlungsabwicklung oder Werbung. Die Gebühren können sich je nach Plattform, Produktkategorie und Vertragsmodell unterscheiden.

Deshalb ist es sinnvoll, ein Produkt je Vertriebskanal einzeln zu kalkulieren. Ein Artikel kann im eigenen Shop wirtschaftlich attraktiv sein und auf einem Marktplatz deutlich weniger erwirtschaften. Für eine korrekte Planung müssen zudem die jeweils aktuellen Gebühren des Anbieters zugrunde gelegt werden.

2. Werbung: Bestellungen können teuer erkauft sein

Klicks und Reichweite sehen in einer Statistik gut aus. Für das Unternehmen zählt, wie viel Werbebudget nötig war, um eine erfolgreiche Bestellung zu erzielen. In unserem Beispiel sind dafür vier Euro vorgesehen.

Steigen die Werbekosten auf acht Euro, ohne dass sich die übrigen Annahmen ändern, wird aus dem positiven Betrag von 3,73 Euro rechnerisch ein Minus von 0,27 Euro je Bestellung. Der Shop verkauft weiter, aber jeder zusätzliche Verkauf zu diesen Bedingungen verschlechtert das Ergebnis.

Eine gute Marketingstrategie bewertet deshalb nicht nur die Anzahl der Bestellungen, sondern auch ihren wirtschaftlichen Beitrag.

3. Retouren und Entsorgung: Wenn der Verkauf zurückkommt

Rücksendungen können mehr kosten als den eigentlichen Rücktransport. Auch Warenprüfung, Neuverpackung, erneute Einlagerung, Wertminderung und gegebenenfalls Entsorgung wirken sich auf die Wirtschaftlichkeit aus. Besonders bei kleinen Margen können schon wenige Rücksendungen entscheidend sein.

Wichtig ist daher, den durchschnittlichen Retourenaufwand über einen realistischen Zeitraum auf die verbleibenden Verkäufe zu verteilen. Eine bloße Retourenquote verrät noch nicht, wie teuer die Rücksendungen tatsächlich sind.

4. Versand, Lagerung und Verpackung: Kleine Beträge summieren sich

Verpackungsmaterial, Versandkartons, Lagergebühren und Transport zum Versanddienstleister fallen in der Kalkulation häufig weniger auf als die eigentliche Einkaufsrechnung. Bei mehreren Hundert Bestellungen entwickeln sie jedoch eine erhebliche Wirkung.

Für Amazon FBA kommen beispielsweise Kosten für die Anlieferung an Amazon, Lagerung und die Abwicklung einzelner Bestellungen hinzu. Die konkreten Kosten können auch von Produktabmessungen, Gewicht, Kategorie und Lagerdauer abhängen. Deshalb gehören diese Angaben von Anfang an in eine produktbezogene Kalkulation.

5. Einkauf ist nicht gleich Einstandspreis

Bei importierter Ware reicht ein Blick auf den Angebotspreis des Herstellers häufig nicht aus. Je nach Beschaffungsweg können Verpackung, Qualitätskontrolle, Transport, Logistikdienstleister und Zoll hinzukommen.

Ein Artikel wird dadurch bereits teurer, bevor er überhaupt verkauft werden kann. Gerade bei größeren Bestellmengen lohnt es sich, sämtliche zurechenbaren Beschaffungskosten je Einheit nachzuhalten.

6. Fixkosten und Zeitaufwand: Auch der laufende Betrieb kostet Geld

Shopsoftware, Warenwirtschaft, Lagerflächen, Schnittstellen und externe Dienstleistungen verursachen Kosten, unabhängig von einzelnen Bestellungen. Auch die eigene Arbeitszeit für Produktdaten, Kundenanfragen, Abrechnungen und Prozesspflege sollte bei wirtschaftlichen Entscheidungen berücksichtigt werden.

Oft zeigt sich dabei, dass besser organisierte Abläufe langfristig mehr bringen können als eine zusätzliche Rabattaktion.

7. Die Auszahlung eines Marktplatzes ist nicht automatisch dein Umsatz

Wenn eine Plattform Provisionen, Erstattungen oder andere Positionen bereits mit den Erlösen verrechnet und nur einen Restbetrag überweist, zeigt der Zahlungseingang allein nicht, wie das Geschäft tatsächlich gelaufen ist.

Für eine nachvollziehbare vorbereitende Buchhaltung sollten Verkäufe, Plattformabrechnungen, Gebühren, Erstattungen und Auszahlungen strukturiert dokumentiert und dem Steuerberater vollständig zur Verfügung gestellt werden. Auch für deine eigene wirtschaftliche Auswertung ist diese Trennung hilfreich.

Welche Produkte verdienen tatsächlich Geld?

Ein Produkt, das hundertmal verkauft wird und dabei jeweils zwei Euro Deckungsbeitrag erwirtschaftet, trägt insgesamt 200 Euro zur Deckung der Fixkosten bei. Ein anderes Produkt verkauft sich nur dreißigmal, erzielt aber zwölf Euro Deckungsbeitrag je Verkauf und kommt auf 360 Euro.

Eine reine Umsatzbetrachtung würde möglicherweise dem falschen Artikel mehr Aufmerksamkeit schenken. Interessant sind deshalb auch der Deckungsbeitrag je Produkt, die Marge, der Return on Investment (ROI) und die tatsächlichen Auszahlungen.

Fazit: Mehr Umsatz ist schön. Ein gutes Ergebnis ist besser.

Ein erfolgreicher Onlineshop braucht attraktive Produkte, Sichtbarkeit und zufriedene Kunden. Ebenso wichtig sind belastbare Zahlen und gut organisierte Prozesse. Wer die Kosten pro Produkt kennt, kann Preise fundierter kalkulieren, Werbebudgets gezielter einsetzen und schwache Artikel frühzeitig erkennen.

Manchmal steckt das größte Verbesserungspotenzial bereits im bestehenden Geschäft.